破解『商業(yè)模式圖』，找到獲利增長(zhǎng)點(diǎn) (上)

文：戴佳琪 2020-05-19

商業(yè)模式 價(jià)值主張 目標(biāo)客層 顧客關(guān)係

使用『商業(yè)模式圖』解構(gòu)企業(yè)的管理與策略(上)

許多企業(yè)看似提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，到底是如何衝出一片天的呢? 我們可以用商業(yè)模式圖來(lái)幫助我們理解商業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，釐清企業(yè)的運(yùn)作，更進(jìn)一步優(yōu)化而尋找出未來(lái)的方向。

本篇將從「商業(yè)模式圖」的客戶與收入開(kāi)始，一一介紹整體思維與操作。

商業(yè)模式的起源

商業(yè)模式圖在「獲利時(shí)代」這本書(shū)發(fā)行後，受到許多顧問(wèn)公司與企業(yè)的重視，坊間也有開(kāi)設(shè)此課程的工作坊，指導(dǎo)學(xué)員如何使用這套工具。

「商業(yè)模式」的起源於1960年代，當(dāng)時(shí)管理學(xué)者希望解構(gòu)商業(yè)運(yùn)作的每個(gè)環(huán)節(jié)，了解經(jīng)理人在沒(méi)有完整資訊時(shí)，要如何做決策? 為何在同一產(chǎn)業(yè)的各種公司看起來(lái)很類似，卻又完全不一樣? 諸如此類的管理與策略方面的問(wèn)題。

類似卻不同的商業(yè)模式

目前坊間最知名的旅遊住宿平臺(tái)AirBnB、booking.com、tirvago，同樣提供線上住宿訂購(gòu)，剎看之下以為都是ㄧ樣訂房平臺(tái)，仔細(xì)了解airbnb是從當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)切入，強(qiáng)調(diào)住當(dāng)?shù)厝说募?；booking.com則選擇住宿病與眾多旅館建立生態(tài)圈；而tirvago則是蒐集所有的訂房網(wǎng)資訊，讓旅客找到最劃算住宿方式。在顧客相同需求下，確有三種不同的商業(yè)模式。如從商業(yè)模式圖去拆解，便能找出不同之處，了解各自策略重點(diǎn)。

商業(yè)模式圖的「客戶與收入」

企業(yè)獲利主要來(lái)自收入與成本。商業(yè)模式就是要確認(rèn)企業(yè)找到好的收入來(lái)源，並且有效控管成本，讓獲利都是正數(shù)，且不斷突破成長(zhǎng)。因此，商業(yè)模式圖主要透過(guò)兩部分進(jìn)行思維，一是「與顧客及收入相關(guān)」及二是「與企業(yè)投入活動(dòng)與成本相關(guān)」。如下圖所示：

圖一：商業(yè)模式圖的填寫順序

本文先介紹右邊綠色的部分，與「與顧客及收入相關(guān)」，包含五個(gè)思考軸面：目標(biāo)客層、價(jià)值主張、通路、顧客關(guān)係及收益流。標(biāo)示黃色數(shù)字的部分建議思考的順序，提供使用參考。

1. 目標(biāo)客層：定義組織所面向的顧客族群

一個(gè)企業(yè)鎖定為目標(biāo)，要接觸或服務(wù)個(gè)人或組織群體?？梢啦煌瑢傩詺w納出各個(gè)族群，以咖啡店舉例：依據(jù)顧客的屬性分類，可分上班族、學(xué)生、家庭主婦。依據(jù)顧客的使用目的分類，可分為想喝咖啡、想跟人約在店裡碰面、打發(fā)時(shí)間、或開(kāi)會(huì)討論。

2. 價(jià)值主張：提供給顧客的價(jià)值

可以為特定的目標(biāo)客層，創(chuàng)造出價(jià)值的整套產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品和服務(wù)是什麼? 為顧客完成的任務(wù)又是什麼? 可以再回頭參考上一期說(shuō)明的價(jià)值主張圖，企圖找出顧客的痛點(diǎn)或獲益之處、並具體說(shuō)明產(chǎn)品或服務(wù)如何解決客戶的需求。

3. 通路：如何與目標(biāo)客層交流，以遞送價(jià)值

一家公司如何和目標(biāo)客層溝通、接觸，以傳達(dá)其價(jià)值主張。你跟顧客如何接觸? 你如何傳遞價(jià)值主張? 有關(guān)通路包含通路型態(tài)與通路階段。通路型態(tài)分為自有、合夥，直接、間接。而通路階段則分為認(rèn)知、評(píng)估、購(gòu)買、傳遞、售後等五階段。

4. 顧客關(guān)係：敘述組織與特定目標(biāo)客層間有什麼樣的關(guān)係

一家公司與特定的目標(biāo)客層，所建立起來(lái)的關(guān)係形態(tài)。顧客關(guān)係的動(dòng)機(jī)是為了獲得顧客、維繫顧客與提高營(yíng)業(yè)額。如何維繫良好的關(guān)係? 可以思考與顧客的關(guān)係面向，例如：哪些客層偏好與公司建立關(guān)係? 如何整合到公司的資源和價(jià)值主張? 針對(duì)不同的目標(biāo)客層，需要建立不同的關(guān)係? 接著思考可能的維繫提供，例如：自助或人員服務(wù)，成立社群或共同創(chuàng)造。

5. 收益流：組織自目標(biāo)客層獲得的收入

一家公司從每個(gè)客層所產(chǎn)生的現(xiàn)金(收益必須扣除成本，才能獲得利潤(rùn))。內(nèi)容為金錢的流向與收入種類，思考客戶真正需要的是什麼以及他們將為此付出什麼？掌握不同的收入機(jī)制：可填入公司有哪些收入機(jī)制? 來(lái)自產(chǎn)品? 還是服務(wù)? 是反覆的收入? 還是一次性收入? 如何優(yōu)化? 最後可思考有哪些優(yōu)點(diǎn)? 及哪些問(wèn)題?

下圖我依據(jù)某旅遊住宿平臺(tái)來(lái)繪製他的商業(yè)模式圖，讓大家簡(jiǎn)單複習(xí)一下有關(guān)客戶收入相關(guān)如何填寫，並為下期介紹有關(guān)企業(yè)成本投入說(shuō)明預(yù)作準(zhǔn)備。 可以猜猜這是哪一家的商業(yè)模式，下期會(huì)揭曉謎底唷!

圖二：商業(yè)模式圖範(fàn)例「某旅遊住宿平臺(tái)」

結(jié)論

完成圖示右邊，可以好好檢視客戶的互動(dòng)關(guān)係與企業(yè)的收入，下期則會(huì)介紹圖示左邊，也就是企業(yè)本身的成本。藉由完成這張圖，企業(yè)可以確認(rèn)目前的情況，並且著手下一步的營(yíng)運(yùn)模式優(yōu)化。

參考文獻(xiàn)：

獲利世代 ISBN：9789866613531

圖解獲利世代實(shí)戰(zhàn)操作手冊(cè) ISBN：9789866006791

商業(yè)模式設(shè)計(jì)書(shū) ISBN：9789579121576

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一名熱愛(ài)探索與觀察的設(shè)計(jì)研究者

由產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，體認(rèn)設(shè)計(jì)是需要講道理，且要以人為本。

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