新產(chǎn)品開發(fā)項目分析

　　摘要：遺憾的是，很多公司都建立了新產(chǎn)品開發(fā)流程，但新產(chǎn)品開發(fā)項目團隊卻缺乏對公司新產(chǎn)品開發(fā)的策略和多維利潤目標(biāo)的清晰認(rèn)識。在所有情況下，模糊前端的結(jié)束都是一個實實在在的商業(yè)案例，其判斷的依據(jù)是所理解的標(biāo)準(zhǔn)。

　　新產(chǎn)品開發(fā)項目很普遍，而且對很多企業(yè)具有十分重要的意義。本章包含這些項目的獨特特點，將提供一個框架，以理解如何能夠更加快速獲得預(yù)期的贏利，并強調(diào)了確保所需資源可用性的重要性。

　　為什么新產(chǎn)品開發(fā)項目是獨特的

　　 新產(chǎn)品開發(fā)項目(M)D)之所以值得糊，J注意，是因為它們的戰(zhàn)略重要性。新產(chǎn)品開發(fā)項目是—個無所不在的經(jīng)濟活動，對全世界而言都具有重要的商業(yè)意義，并且項目管理工具和技術(shù)對新產(chǎn)品開發(fā)中各種不同的項目都格外有幫助。盡管我們經(jīng)常用到“新產(chǎn)品開發(fā)項目”這個說法，但它既包括有形的產(chǎn)品(例如一種新藥、兒童玩具、商務(wù)客機或是冷凍食品)，也包括無形的服務(wù)(例如一種新的儲蓄證明、信用卡期限的組合或是常用的用戶程序)。新產(chǎn)品開發(fā)項目也提供了一個統(tǒng)—的途徑，以證明本書前面所介紹的許多專題的實際作用。

　　 新產(chǎn)品開發(fā)項目與其他常見的項目有6個方面的不同。

　　 (1)三重約束條件的各個維度通常具有下述特征：

　　 ·競爭的壓力，商業(yè)上的“機會窗口”，以及新產(chǎn)品率先上市所帶來的優(yōu)勢使得進(jìn)度計劃的可見度、重視度很高。

　　 ·性能目標(biāo)也同樣重要，但它很少被看成是一個絕對的標(biāo)準(zhǔn)。相對于預(yù)期上市進(jìn)度和產(chǎn)品將要提供給未來用戶的相對效益而言，性能目標(biāo)通常作為與這兩者之間進(jìn)行權(quán)衡的因素。通常情況下，一個簡單的新產(chǎn)品可以很快被開發(fā)出來，但是一個更加復(fù)雜或是性能要求更高的產(chǎn)品則需要更多的開發(fā)時間。性能目標(biāo)還必須包括目標(biāo)售價和毛利潤，因此，預(yù)期的工廠成本是很重要的。

　　 ．在計算并初步驗證了財務(wù)回收率之后，實際的開發(fā)成本本身相對來說并不那么重要。關(guān)鍵的問題更多出現(xiàn)在爭取新產(chǎn)品開發(fā)投資機會中，如何調(diào)配有限的資源(主要是人力資源，但有時也會是物資資源)。對于高級管理層而言，他們需要不斷地問一個問題，即對一個特定的新產(chǎn)品開發(fā)項目的持續(xù)投資是不是較好地(或至少是合理地)利用了公司的有限資源，而不是關(guān)注該新產(chǎn)品開發(fā)項目是超出預(yù)算還是低于預(yù)算。

　　 (2)新產(chǎn)品開發(fā)項目是由一個公司自籌經(jīng)費的，而不是承接一份合同為另一個組織提交某種結(jié)果(新產(chǎn)品開發(fā)項目當(dāng)然可以由一個項目發(fā)起公司外包給一家專門從事新產(chǎn)品開發(fā)的公司，但這并不是開發(fā)新產(chǎn)品的常用方式。多數(shù)新產(chǎn)品開發(fā)項目是在項目發(fā)起公司內(nèi)部進(jìn)行的，盡管也可以有交付部件、組件、配件或生產(chǎn)設(shè)備的分合同）。在其他條件相同的情況下，項目成本越低，贏利就越高。項目外包經(jīng)常會導(dǎo)致出現(xiàn)成本增高的情況。

　　 (3)新產(chǎn)品開發(fā)項目可以涉及許多不同類型的項目。這包括對您的公司和市場都是新面孑L的產(chǎn)品。對市場而言是新產(chǎn)品(產(chǎn)品線的擴充)、對您公司而言是新產(chǎn)品(“跟風(fēng)”產(chǎn)品)、對現(xiàn)有產(chǎn)品的稍加改動、持續(xù)工作(通常是對制造過程的技術(shù)支持)、故障排除等，這些可以是很小的項目(幾個人小時或幾個人天)，也可以很大(比如一種新的商業(yè)客機需要幾百個人年)。有的項目不需要什么技術(shù)(對操作員使用手冊的修訂)，有的項目可能需要幾種技術(shù)的復(fù)雜整合(例如一個新的醫(yī)療診斷系統(tǒng)，設(shè)計機械、光學(xué)、電子學(xué)、協(xié)同軟件以及試劑化學(xué))。

　　 (4)孤立的、所謂的“只此一次”的新產(chǎn)品開發(fā)項目是常見的。遺憾的是，如果有項目能夠通過基于一個通用平臺來支持一個綜合的新產(chǎn)品系列，那么比這些孤立的項目要更加“有利可圖”。后者為生產(chǎn)商提供了無限的效益，同時為購買者和用戶也帶來了大量的好處。

　　 (5)既要令客戶(直接購買者)滿意也要令用戶(實際使用產(chǎn)品的人)滿意是很重要的。對于很多消費品，這二者是相同的，但對于寵物食品和嬰兒食品卻不同，因為客戶和用戶是不同的人。在多數(shù)情況下，從制造商到銷售網(wǎng)點還有一個銷售渠道，而且渠道的中間人(零售鏈、庫存銷售商、制造商代表等)對于商業(yè)成功或失敗也是關(guān)鍵的因素。因此，市場研究便成為開發(fā)過程中的一項重要活動。

　　 (6)按時、成本有效的新產(chǎn)品開發(fā)項目本質(zhì)上要求一個多職能的項目團隊同時執(zhí)行很多任務(wù)。因此，協(xié)調(diào)工作就很關(guān)鍵，使用甘特圖(如圖13-2所示)可以很好地幫助協(xié)調(diào)工作，該圖中每一個職能在每項任務(wù)中的參與的性質(zhì)都清晰地列示出來。

　　一個總的框架

　　 了解一些如何迅速回收新產(chǎn)品開發(fā)項目的投資的方法會對您有所幫助。下面這一節(jié)探討了利潤的含義，為什么界定不清晰會導(dǎo)致難以理解，然后定義了產(chǎn)品生命從開始到結(jié)束的四個時間間隔。

　　利潤目標(biāo)

　　 廣泛被使用的“階段門”或新產(chǎn)品開發(fā)項目流程一般會被描述成，它開始于一個想法(眾所周知的“燈泡”)，結(jié)束于“發(fā)布”和“一壇金子”或是“一袋鈔票”。如圖25-1所示。事實上，即使您已經(jīng)成功地通過了“階段門”的過程，但以下兩點卻不是自動產(chǎn)生的：①對于新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險而言，錢賺得是不是足夠多；②要產(chǎn)生滿意的貼現(xiàn)現(xiàn)金流的回報，錢賺得是不是足夠快。

　　研究結(jié)果表明，利潤目標(biāo)通常是多維的，既有項目層面上的維度也有公司層面上的因素。經(jīng)常有兩種項目層面上的度量方法，它由市場份額、收入、利潤、競爭優(yōu)勢以及客戶滿意度或驗收組成。公司層面上的目標(biāo)可以包括財務(wù)的和績效的標(biāo)準(zhǔn)，如投資回報、近年新產(chǎn)品利潤的百分比、成功與失敗的比率或者是否符合商業(yè)策略。

　　 遺憾的是，很多公司都建立了新產(chǎn)品開發(fā)流程，但新產(chǎn)品開發(fā)項目團隊卻缺乏對公司新產(chǎn)品開發(fā)的策略和多維利潤目標(biāo)的清晰認(rèn)識。如果缺乏對預(yù)期目標(biāo)的了解，那么新產(chǎn)品開發(fā)項目團隊要獲得成功就只能憑運氣了。在以下討論中，我們的目的是：①開闊讀者對新產(chǎn)品開發(fā)項目從開始到實現(xiàn)利潤目標(biāo)(不論您公司的利潤目標(biāo)是什么)的全過程的認(rèn)識；②找到幾個縮短開始到贏利過程的方法。

　　四個時間間隔(或階段)

　　 圖25-2描述了5個事件和4個間隔時間，提供了新產(chǎn)品開發(fā)項目的概念性概要。在圖中，我仃1使用縮寫FFE(模糊前端)，S&G(過程中的傳統(tǒng)階段和門部分，有時被誤認(rèn)為整個工作)，SS(發(fā)布之后、達(dá)到利潤目標(biāo)之前的階段)，CS(達(dá)到利潤目標(biāo)之后的繼續(xù)銷售)。CS是容易賺取利潤的部分，對此我們將不再考慮。

　　 圖25-3顯示，要通過縮短三個初始的間隔來縮短贏利的時間是可能的。作為選擇，也可以延長模糊前端，從而較終縮短S&G或SS，或通過延長S&G來縮短SS。

　　模糊前端（FFE）

　　 圖25-4顯示可以通過四種刺激因素的任何一種來啟動模糊前端。但所有這些因素(策略、想法、技術(shù)和市場)在初始間隔中，必須經(jīng)過仔細(xì)的考慮并得到滿意的解決。形成階段的目標(biāo)是消除不確定性，因為如果對市場、技術(shù)或生產(chǎn)過程還存在主要未知因素的話，那么開發(fā)進(jìn)度計劃便是不可靠的。如果不認(rèn)真執(zhí)行FFE階段，便經(jīng)常會在隨后的S&G和SS間隔中造成額外的、更加昂貴的付出。

　　 當(dāng)知道了要做的事情而且有一定的把握時，項目管理工具是較有用的。而對于發(fā)現(xiàn)、研究的情況而言，每個實驗結(jié)果都可以引出一個新的行動，此時這些工具就不那么有用了。但是，對于管理每個實驗以使之更加快速、高效地完成，這些工具還是很有價值的。項目管理工具和技術(shù)在FFE期間管理與研究實驗一起開展的市場研究也是有用的。換一種說法，應(yīng)該很好地構(gòu)建FFE和基礎(chǔ)的發(fā)現(xiàn)研究工作，以便迅速地運行大量積累知識的實驗，這些通常是小項目。

　　 作為公司開發(fā)用于模糊前端的零售系統(tǒng)方法的例子，柯達(dá)公司曾經(jīng)從一個想法(來自于一位技術(shù)人員)開始，然后直接進(jìn)入了S&G開發(fā)流程?，F(xiàn)在他們選擇了一個機會，然后通過了他們的“發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新”過程(其中包括形成創(chuàng)新章程，促進(jìn)想法的形成，建造模型、樣本和原型用于選擇，以及開發(fā)商業(yè)計劃)。然后，公司才啟動開發(fā)過程的S&G部分。其他公司也采用相似的方法進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。

　　圖25-4所示模型是一般性的，因此從潛在意義上來講很有用。例如，市場或技術(shù)的不連