利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)功能來(lái)提升品牌的知名度

摘要：充分利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)功能　　贏道營(yíng)銷高級(jí)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷方面的高級(jí)價(jià)值就在于電子商務(wù)，又可以延伸成兩條道路，一是招商，二是在線銷售。很簡(jiǎn)單的例子，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌的影響力和知名度后，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，有力地推動(dòng)招商。

食品的消費(fèi)人群廣泛，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多。以往，如果沒(méi)有大規(guī)模的廣告和終端促銷，很難建立鮮明的品牌形象。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式一般都選擇覆蓋面較廣的電視媒體作為開(kāi)路先鋒，打造品牌知名度，再輔之以密集的地面活動(dòng)，用促銷來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)。這種套路幫助不少食品企業(yè)完成了一輪又一輪新產(chǎn)品的推廣，不過(guò)也葬送了不少企業(yè)。

　　從2005年開(kāi)始，一些名氣比較大的食品企業(yè)將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷納入了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃中，并且展開(kāi)了嘗試。無(wú)論是企業(yè)自身官網(wǎng)的建設(shè)和完善、硬性品牌網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，還是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、專題性報(bào)道，或者論壇推廣等，都漸成氣候，尤其是飲料、酒類等幾個(gè)細(xì)分的食品行業(yè)，表現(xiàn)得更為積極。在食品商務(wù)網(wǎng)、食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、第一食品網(wǎng)等網(wǎng)站上能夠看到食品添加劑、食品機(jī)械、乳制品等行業(yè)企業(yè)的廣告。

　　同時(shí)，根據(jù)贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)對(duì)食品行業(yè)的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略范疇已經(jīng)從簡(jiǎn)單的品牌網(wǎng)絡(luò)廣告投放、搜索引擎營(yíng)銷，擴(kuò)大到網(wǎng)絡(luò)新聞傳播、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)策劃組織、論壇推廣、電子雜志、許可郵件營(yíng)銷、博客傳播等，甚至已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播上有所考慮。例如：4月8日這天，“餅干”這個(gè)關(guān)鍵詞就有四家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，“咖啡”這關(guān)鍵詞有3家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)，“豆制品”這個(gè)關(guān)鍵詞有5家企業(yè)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，由于食品在消費(fèi)群體、信息來(lái)源和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的原因，食品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整個(gè)勢(shì)頭還是落后于IT產(chǎn)品、家電、建材等行業(yè)。

　　雖然2009年受全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，接下來(lái)的一兩年中會(huì)面臨經(jīng)濟(jì)衰退和消費(fèi)信心不足的情況，但從行業(yè)特性來(lái)看，食品屬于“抗周期”行業(yè)，市場(chǎng)需求相對(duì)穩(wěn)定增長(zhǎng)。食品企業(yè)面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境挑戰(zhàn)并不嚴(yán)重。從宏觀環(huán)境來(lái)看，目前正值中國(guó)食品行業(yè)大變革、大發(fā)展、大升級(jí)的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)卻會(huì)越來(lái)越大，如何通過(guò)營(yíng)銷力量加強(qiáng)品牌影響力的擴(kuò)大與銷售量的提升，是食品企業(yè)需要解決的問(wèn)題，贏道營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席合伙人鄧超明認(rèn)為，在品牌傳播、招商和終端銷售方面充分挖掘互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，是食品企業(yè)應(yīng)該立即著手實(shí)施的計(jì)劃，同時(shí)這種計(jì)劃的制定與實(shí)施應(yīng)當(dāng)是有選擇性的。

　　一是以創(chuàng)意型網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)為推廣的切入點(diǎn)

　 充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)博客等平臺(tái)的媒介傳播價(jià)值

　　在媒介與傳播通路的選擇上，以前我們更多的是借助電視媒體和平面媒體，如今我們完全可以將推廣的觸角延伸到互聯(lián)網(wǎng)上，比如品牌廣告、新聞傳播與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)；比如在主題活動(dòng)方面，已不僅僅是買(mǎi)贈(zèng)送一類的優(yōu)惠促銷活動(dòng)，像“百事我創(chuàng)”、“娃哈哈非常咖啡可樂(lè)遇見(jiàn)明星合影大征集”等有一定創(chuàng)新意味的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，雖然對(duì)企業(yè)的銷售拉動(dòng)可能不是立竿見(jiàn)影的，但其影響卻可能是持續(xù)的。如果線下的推廣與促銷活動(dòng)周密協(xié)同，對(duì)銷售的拉動(dòng)也能起到推波助瀾的作用。

　　二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的人群聚合功能，組織話題討論

　　論壇、SNS等平臺(tái)有一個(gè)比較強(qiáng)大的功能，就是一些有著類似偏好的相對(duì)年輕的網(wǎng)友都活躍于某些特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，在銷售層面，已經(jīng)可以開(kāi)始通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織團(tuán)購(gòu)，直接帶動(dòng)銷量；在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里組織食品與消費(fèi)潮流、美食潮流方面的討論，引導(dǎo)論壇用戶或話題討論的參與者們認(rèn)識(shí)到某種食品產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和某食品品牌的魅力。把消費(fèi)者的人心聚起來(lái)，線下的銷售會(huì)更好做一些。以前可能大家?guī)纵啅V告轟炸下去，銷售就能拉動(dòng)數(shù)十甚至近百個(gè)百分點(diǎn)的增長(zhǎng)，但這兩年已經(jīng)很難產(chǎn)生這樣的現(xiàn)象了，大多時(shí)候都需要多方位地去影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，某個(gè)環(huán)節(jié)缺失了，可能就會(huì)喪失某些消費(fèi)者。

　　三是充分利用互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)功能

　　贏道營(yíng)銷高級(jí)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在營(yíng)銷方面的高級(jí)價(jià)值就在于電子商務(wù)，又可以延伸成兩條道路，一是招商，二是在線銷售。很簡(jiǎn)單的例子，比如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播提升品牌的影響力和知名度后，獲得經(jīng)銷商的認(rèn)可，有力地推動(dòng)招商。如白家已公開(kāi)表示試水網(wǎng)絡(luò)直銷領(lǐng)域，開(kāi)展大規(guī)模B2C業(yè)務(wù)，同時(shí)啟動(dòng)與淘寶、易趣、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的全方位合作，建立以白家食品本網(wǎng)為旗艦店、以各門(mén)戶網(wǎng)商城直營(yíng)店為連鎖店的新型運(yùn)營(yíng)模式。這種模式預(yù)計(jì)運(yùn)作成熟還需要一定的時(shí)間，不過(guò)鄧超明認(rèn)為，只要運(yùn)作上不出現(xiàn)失誤，在一定時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，既而獲得盈利，也是完全現(xiàn)實(shí)的。

　　在挖掘并實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值方面，贏道營(yíng)銷高級(jí)顧問(wèn)鄧超明認(rèn)為，食品企業(yè)一般不用組建這樣一支專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，完全可以采用外包的方式，既節(jié)省人力成本、管理成本及相關(guān)的軟硬件成本，同時(shí)又能借助行業(yè)里專業(yè)的營(yíng)銷策劃人和互聯(lián)網(wǎng)人士們的集體智慧，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)話題營(yíng)銷、事件營(yíng)銷與活動(dòng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷傳播，其對(duì)銷售的拉動(dòng)并不遜于廣告轟炸。