天虹商場：為顧客提供未來生活解決方案

兩會后，“互聯(lián)網+”成為2015年中國經濟發(fā)展的新風向標。對于零售業(yè)而言，傳統(tǒng)模式漸入瓶頸期，過去的零售企業(yè)的經營模式多為“+互聯(lián)網”，即將互聯(lián)網視為創(chuàng)新工具，“互聯(lián)網+”時代的來臨，意味著零售變革需在互聯(lián)網形態(tài)下演進。因此，“互聯(lián)網+”時代如何將實體店和電商移動平臺做有效深度的整合，將是行業(yè)重塑零售生態(tài)的一大核心。

近年來，由于購物中心業(yè)態(tài)的興起以及互聯(lián)網模式的沖擊，百貨業(yè)面臨多重轉型挑戰(zhàn)。在這場聲勢浩大的變革大戰(zhàn)中，「堅守實體+電商思維」是眾多百貨企業(yè)創(chuàng)新的立足點?？梢灶A見，傳統(tǒng)零售與電子商務的界限將越來越模糊，線上線下深度融合，構建“全渠道零售生態(tài)圈”將是未來的發(fā)展趨勢。

當前，多數零售企業(yè)的全渠道版圖尚處于戰(zhàn)略發(fā)布階段，但也有企業(yè)在大戰(zhàn)前的喧囂聲中悄然完成了全渠道布局，并以“深度體驗”的姿態(tài)與顧客親密接觸。天虹商場就是其中之一。

國內知名連鎖百貨企業(yè)天虹商場股份有限公司(以下稱“天虹商場”)，近年來經過逐層布局，正悄然開啟“實體店+PC端+移動端”的全渠道零售模式，成為業(yè)內全渠道生態(tài)模式先行者。“以往的零售經營都是基于地理位置的，但隨著互聯(lián)網的發(fā)展，顧客真正走到了市場的中心，話語權會越來越強。所以零售商不能再死守實體這單一渠道，需構建能讓顧客隨時、隨地、隨意購物的渠道，就是全渠道。全渠道包括實體渠道與非實體渠道。未來的優(yōu)秀零售商應該實現(xiàn)線上線下協(xié)同共享，實現(xiàn)顧客可以突破時空的限制接觸到我們的企業(yè)，接觸到我們提供的商品和服務?！备邥挚偨浝韺θ懒闶塾兄约旱目捶?。

▲天虹商場董事總經理 高書林：「互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售的沖擊很大，在轉型的過程中我們需要搭建一個橋梁，將顧客和商品匹配連接起來，這除了要對客戶需求深度掌握外，還需要數據技術的支撐?！?/span>

加速門店轉型 建立差異化優(yōu)勢

作為深圳較早的一批商貿零售企業(yè)，成立20多年來，天虹商場積極把握產業(yè)方向，以顧客需求為導向，靈活調整和創(chuàng)新自身的經營模式。因此，實體門店的轉型也在加速。天虹在多家試點門店中通過購物、休閑、娛樂的進一步融合，增強顧客體驗，歸整生活服務項目為來店顧客帶來便利，實現(xiàn)“中心店向時尚化體驗性轉型”與“社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉型”，從而為顧客定制更好的生活方式。

2013年10月，天虹商場首家購物中心——深圳寶安中心區(qū)天虹購物中心開業(yè)，預示著在實體渠道模式上，形成購物中心、百貨店、超市互為補充的差異化業(yè)態(tài)并軌發(fā)展，豐富了天虹商場渠道的整體布局。對此，高書林總經理表示，“我們既要從連鎖經營中取得規(guī)模優(yōu)勢，又要從差異化戰(zhàn)略中避開競爭對手吸引客戶。天虹商場一直在走差異化連鎖經營的道路，關鍵是要在講究標準化、專業(yè)化和簡單化的連鎖經營中尋求差異化?！?/p>

2014年，天虹自創(chuàng)品牌“天虹微喔”便利店正式開業(yè)，希望通過“微喔”逐步將顧客從線下引導到線上，高書林總經理稱這是天虹全渠道布局的較后一環(huán)：“微喔作為天虹全渠道中的一環(huán)，不僅僅是單獨的便利店，更是電商較后一公里的平臺。它作為電商銷售的便利店、售后服務的便利店，同時也可以作為消費者的預約點，易購商品和易于服務的平臺。我們也會整合很多個性化的服務。

線上線下聯(lián)動 善用數據價值

基于差異化的營運模式，及規(guī)范化和精益化管理的需求，天虹商場決意架構一個適合企業(yè)自身的ERP平臺，實現(xiàn)信息高度共享，門店統(tǒng)一化管理，業(yè)務財務一體化，數據相應靈敏功能。

2010年，以鼎捷TOP ? GP管理軟件為核心，同時無縫集成業(yè)務POS系統(tǒng)、CRM、OA、卡系統(tǒng)、B2C平臺、B2B平臺的零售經營綜合信息系統(tǒng)(簡稱“R3系統(tǒng)”)在天虹商場上線，以保證天虹在日常經營、戰(zhàn)略管理各層次、各環(huán)節(jié)的信息資源得以充分管控，從而確保決策過程的精準，大大提高經營管理水平，為多店經營提供有力的技術和數據保障。

多年的信息化歷程，令高書林總經理非常重視數據的應用價值：“大數據實際上是幫助我們理解顧客，但我們不要因為一味追求大數據而忽視了對小數據價值的應用。有很多專家研究表明，小數據的應用對零售商的價值創(chuàng)造可以提升20%，而大數據的應用從目前來看可能只有7%到8%。因此，不管是大數據還是小數據，都能幫助我們很好的洞察顧客、理解顧客。”

此外，天虹多年前便建成了電子商務平臺“網上天虹”，在國內零售行業(yè)首家實現(xiàn)在線購物。“網上天虹”定位于線上線下的渠道整合對接，以一致化的產品、價格、服務推廣與營銷面向顧客，以此來推動線下轉型，深化客戶體驗、加強客戶洞察。

▲作為業(yè)內首創(chuàng)的在線購物平臺，“網上天虹”通過搭建積分商城和拓展跨界營銷，同時綁定線下會員實體卡，有效的將線下會員體系移植到線上。

搶占移動端 提供「私人定制」零售服務

2013年9月，天虹商場打造了全國首款擁有“微信自定義菜單”的零售微生活服務號「天虹」，首次實現(xiàn)在微信移動端的門店可視化，率先打造了“自定義菜單”功能，在行業(yè)內首批實現(xiàn)線上“微信支付”功能。之后，“天虹微店”也相繼上線，將線下實體店數字化、可視化至手機端，并首次引入“私人定制”概念，為顧客提供精準的個性化訂制服務。顧客可以在天虹微店上“逛”為自己量身打造的專屬百貨，做到一人一店。

此外，天虹微店還設置有定位和互動功能，可以實時定位與顧客互動，關聯(lián)推介符合顧客所處場景下需要的優(yōu)惠信息，帶來驚喜和娛樂化的購物體驗。與以往發(fā)布的類似移動端產品尚局限于單純的營銷平臺不同，“天虹微店”已經打造出一個成熟的購物渠道，營造出一個基于現(xiàn)實門店的可視化數字商圈，為顧客的個性化購物和社交需求提供完善的解決方案，首次以全渠道的視角來管理和服務顧客，帶給顧客個性、便利、社交、娛樂的深度體驗。

“天虹微信號較核心的價值是—生活方式提案的銷售模式。我們自己做生活方式的主題編輯，與我們的供應商、品牌商合作，為消費者真正來解讀一種商品，根據消費者要完成的情景任務，或者要實現(xiàn)的生活方式，提供非常精準、非常好的解決方案?！睂τ谔旌缟虉鑫磥淼陌l(fā)展方向，高書林想的很清楚，那就是提供給消費者一種生活解決方案。

目前，天虹商場已整合了“天虹”和“君尚”雙品牌60余家門店，線下以購物中心和百貨店，線上以PC端“網上天虹”，移動端“天虹微店”和“天虹微信”為平臺，實現(xiàn)線上線下無縫鏈接，并將二維碼深入運用到全渠道購物場景，以領跑姿態(tài)完成全渠道端口構建及功能布局。在零售行業(yè)紛紛布局O2O的浪潮中，天虹商場完美結合網絡零售和實體零售，打破網上網下購物界限，昂首走在變革的前列。

▲布局「實體店+PC 端+ 移動端」的全渠道零售生態(tài)圈，天虹希望打造的是本地化移動生活購物消費平臺，為顧客提供個性化、精準的生活解決方案。

據悉，2015年天虹商場還將全力推進業(yè)務轉型，突破O2O移動電商發(fā)展。隨著互聯(lián)網對傳統(tǒng)零售企業(yè)沖擊力度的不斷增強，未來的零售渠道將會更多樣、更分散。為了讓顧客不僅能買到好產品，更知道該買什么樣的好產品，在消費過程中得到豐富的體驗感，天虹希望能夠打造一個消費智慧生活圈，基于客戶需求，提供更為豐富的一站式生活服務，并且為顧客提供依托于商品的生活解決方案。無疑，未來天虹在全渠道領域將做更為大膽和深入的拓展。

零售市場的競爭格局風云突變，誰都無法準確預測未來的趨勢，但是每一家零售企業(yè)要常備“客戶為先”的經營意識，勇于創(chuàng)新敢于變革，方能搶得與客戶對接的先機。「江海之所以能為百谷王者，以其善下之也」，相信血液中流淌著創(chuàng)新基因的天虹，必能在未來成為行業(yè)的“百谷之王”。