互聯(lián)網渠道+大數(shù)據(jù)分析 掘金企業(yè)競爭力

文：吳勇毅

創(chuàng)新思維

對于長期深耕傳統(tǒng)渠道的企業(yè)來說，時下傳統(tǒng)渠道的日漸式微，互聯(lián)網渠道的風生水起，著實讓企業(yè)的經營模式變了天，碎片化、數(shù)據(jù)化、O2O、供應鏈重構、廠商新關系……一堆聞所未聞的新鮮詞匯，在引領一波又一波的電子商務潮流的同時，也不斷沖擊著企業(yè)對渠道的固有認知。如今，在傳統(tǒng)電商之外，又出現(xiàn)了移動電商模式、生活信息服務模式、手機二維碼模式、大眾點評模式、LBS關聯(lián)模式……讓人不得不感嘆：“不是我不明白，是這世界變化快”。

得互聯(lián)網渠道者，得天下

無疑，與實體的渠道爭奪相比，互聯(lián)網營銷、電子商務所帶來的改變更為深刻，是對游戲規(guī)則的重新書寫：渠道碎片化，新的供應鏈模式、廠商關系、買賣關系，乃至突破線上渠道的地域限制。這種“屏幕+手指+快遞”的購物方式，輔以超低的價格，大有顛覆傳統(tǒng)江湖的味道。

中國作為僅次于美國的第二大互聯(lián)網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷渠道空間?；ヂ?lián)網渠道就是商品和服務借助網絡從生產者直接向消費者轉移過程的具體通道或路徑，完善的網上銷售渠道應該有訂貨、結算和配送三大功能?；ヂ?lián)網營銷渠道在作用、結構和費用等方面與傳統(tǒng)的營銷渠道相比，有重大差別。

在傳統(tǒng)營銷渠道中，多環(huán)節(jié)中間商是其重要的組成部分。中間商憑借其業(yè)務往來關系、經驗、專業(yè)化和規(guī)模經營，提供給企業(yè)的利潤通常高于企業(yè)自營所能獲取的利潤。但互聯(lián)網的發(fā)展和商業(yè)應用，使得傳統(tǒng)營銷渠道體系中的中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網高效率的信息交換，將錯綜復雜的關系簡化為單一簡潔關系。傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而基于互聯(lián)網的間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。

互聯(lián)網營銷渠道可以分為兩大類：一類是通過互聯(lián)網實現(xiàn)從生產者到消費（使用）者的網絡直接營銷渠道，簡稱網上直銷，這時傳統(tǒng)中間商的職能發(fā)生了改變，由中間力量變成為直銷渠道提供服務的中介機構，如提供貨物運輸配送服務的專業(yè)配送公司，提供貨款網上結算服務的網上銀行，以及提供產品信息發(fā)布和網站建設的ISP和電子商務服務商等。網上直銷渠道的建立，使得生產者和較終消費者直接連接和溝通。

另一類，是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網技術，提高了中間商的交易效率、專門化程度和規(guī)模經濟效益。同時，新興的中間商也對傳統(tǒng)中間商產生了沖擊，早在2013年，圍繞“店商+電商+零售服務商”的戰(zhàn)略，蘇寧電器集團采用更名、調整組織架構舉措，創(chuàng)造性提出“云商”模式，并實施線上、線下同價的“蘇寧云臺”，給傳統(tǒng)渠道模式帶來巨大影響和革新的同時，也成功實現(xiàn)了自我轉型。

可以肯定的是，互聯(lián)網的蓬勃發(fā)展正深刻地改變著營銷渠道的結構，創(chuàng)建互聯(lián)網渠道已成為企業(yè)構筑核心競爭力的一大關鍵。

大數(shù)據(jù)化，先行企業(yè)的制勝關鍵

如果說，互聯(lián)網是企業(yè)發(fā)展列車的左輪，那么在互聯(lián)網時代，大數(shù)據(jù)就是右輪，兩者缺一不可，共同構成企業(yè)保持前進狀態(tài)的核心競爭力。大數(shù)據(jù)應用將和云計算、3D打印一樣，徹底顛覆既有規(guī)則，并成為先行企業(yè)的制勝關鍵。

對于大多數(shù)企業(yè)而言，運營領域的應用是大數(shù)據(jù)應用的核心。之前，企業(yè)主要使用來自生產經營中的各類報表數(shù)據(jù)，但隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，來自于互聯(lián)網、物聯(lián)網、各種傳感器的海量數(shù)據(jù)接踵而至。于是，越來越多的企業(yè)開始挖掘和利用這些數(shù)據(jù)，來推動運營效率的提升。

大數(shù)據(jù)營銷的本質是影響目標消費者購物前的心理路徑，它主要應用在四個方面：1、渠道優(yōu)化；2、精準營銷信息推送；3、線上與線下營銷的連接；4、幫助企業(yè)領導者做出決策。

實現(xiàn)渠道優(yōu)化

根據(jù)用戶的互聯(lián)網痕跡進行渠道營銷效果優(yōu)化，即通過互聯(lián)網上顧客的行為軌跡來找出哪個營銷渠道的顧客較多，哪個來源的顧客實際購買量較多，是否是目標顧客等等，從而調整營銷資源在各個渠道的投放。例如東風日產，即利用對顧客來源的追蹤，改進營銷資源在各個網絡渠道如門戶網站、搜索引擎和微博的投放。

精準營銷信息推送

相比傳統(tǒng)狂轟濫炸或等客上門的營銷模式，大數(shù)據(jù)營銷無論在主動性和精準性方面，都有非常大的優(yōu)勢。精準是建立在對海量消費者的行為分析基礎之上，消費者網絡瀏覽、搜索行為被網絡留下，線下的購買和查看等行為可以被門店的POS機和視頻監(jiān)控記錄，再加上他們在購買和注冊過程中留下的身份信息，在商家面前，正逐漸呈現(xiàn)出消費者信息的海洋。不少企業(yè)通過收集海量的消費者信息，然后利用大數(shù)據(jù)建模技術，按消費者屬性（如所在地區(qū)、性別）和興趣、購買行為等維度，挖掘目標消費者，然后進行分類，再根據(jù)這些，對個體消費者進行營銷信息推送。比如孕婦裝品牌“十月媽咪”通過對自己微博上粉絲評論的大數(shù)據(jù)分析，找出評論有“喜愛”相關關鍵詞的粉絲，然后打上標簽，對其進行營銷信息推送。京東商城副總經理李曦也曾表示：“用大數(shù)據(jù)找出不同細分領域的顧客需求群，然后進行相應的營銷，是京東目前在做的事情?！?/p>

打通線上線下營銷

一些企業(yè)將互聯(lián)網上海量消費者的行為痕跡與線下購買數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)了線上與線下營銷的協(xié)同。比如東風日產線上與線下的協(xié)同營銷方式為：其門戶網站帶來訂單線索，通過這些線索，服務人員進行電話回訪，從而推動顧客在線下交易。在此過程中，東風日產記錄了消費者進入、瀏覽、點擊、注冊、電話回訪和購買各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了一個橫跨線上線下，以大數(shù)據(jù)分析為支持，營銷效果不斷優(yōu)化的營銷通路閉環(huán)。同時，一些企業(yè)，通過鼓勵線下顧客使用微信和Wi-Fi等可追蹤消費者行為和喜好的設備，來打通線上與線下數(shù)據(jù)流。銀泰百貨計劃鋪設Wi-Fi，鼓勵顧客在商場內使用，然后根據(jù)Wi-Fi賬號，找出這個顧客，再以大數(shù)據(jù)的手段，發(fā)掘這個顧客在互聯(lián)網上的歷史痕跡，來了解這個顧客的需求類型，定位目標消費群體。

幫助企業(yè)領導者做出決策

面對眾多新的數(shù)據(jù)源和海量數(shù)據(jù)，企業(yè)高層能否基于對這些數(shù)據(jù)的洞察進行決策，進而將其變成一項企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源？與傳統(tǒng)營銷相比，運用大數(shù)據(jù)決策難度較高，因為它需要建立依賴數(shù)據(jù)的思維習慣。目前國內已有少數(shù)企業(yè)開始嘗試。比如國內一些金融機構在推出一個金融產品時，會廣泛分析該金融產品的應用情況和效果、目標顧客群、各種交易數(shù)據(jù)和定價數(shù)據(jù)等，然后決定是否推出這個金融產品。阿里巴巴則在匯集了海量中小企業(yè)的日常資金與貨品往來數(shù)據(jù)的基礎上，通過對數(shù)據(jù)的匯總與分析，發(fā)現(xiàn)單個企業(yè)的資金流與收入情況，分析其信用，找出異常情況與可能發(fā)生的欺詐行為，決定能否放貸及貸款金額，控制信貸風險。

盡管互聯(lián)網是大數(shù)據(jù)的一個主要來源，但目前一些傳統(tǒng)的線下企業(yè)仍很難獲得這些數(shù)據(jù)，更遑論進一步的應用。但它們可以采取以下策略獲得數(shù)據(jù)化支持：

1. 和擁有或能抓取海量數(shù)據(jù)的平臺、企業(yè)以及政府機構合作。比如許多淘寶賣家就購買了淘寶收集的海量數(shù)據(jù)中與自身運營相關的部分，用于自身業(yè)務的拓展。再如卡夫通過與IBM合作，在博客、論壇和討論版的內容中抓取了47.9萬條關于自己產品的討論信息，通過大數(shù)據(jù)分析出消費者對卡夫食品的喜愛程度和消費方式。

2. 搭建自己在互聯(lián)網上的平臺。比如朝陽大悅城利用微信、微博等平臺收集消費者的評論數(shù)據(jù)，以為決策或營銷提供精確服務。

3. 許多傳統(tǒng)企業(yè)并不具備分析海量數(shù)據(jù)的能力，此時它們可以與大數(shù)據(jù)分析和挖掘的專業(yè)公司，以及擁有完善的商業(yè)智能軟件產品服務的ERP廠商合作。

互聯(lián)網+大數(shù)據(jù)時代的到來不僅加快了全球產業(yè)創(chuàng)新的速度，也改變了企業(yè)品牌的塑造方式。在他們的影響下，產品功能智能化、網絡化，銷售渠道走向電商平臺，營銷甚至決策得到數(shù)據(jù)化支持，整個中國的產業(yè)格局正迎來重大轉型?；ヂ?lián)網化和大數(shù)據(jù)趨勢，改變的不僅僅是產業(yè)發(fā)展格局，更重要的是對企業(yè)競爭力的重新定位，這正是對傳統(tǒng)經濟時代的顛覆所在。

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