天虹商場(chǎng)：品牌奇跡背后的管理智慧

作者：鼎捷數(shù)智 | 發(fā)布時(shí)間：2013-06-21 14:25:00

集團(tuán)管理 其他流通行業(yè)案例 新零售

如何締造持久的品牌奇跡？

毛明華的答案是一體化管理，一個(gè)可以打造“百年企業(yè)”的商業(yè)模式。

在中國(guó)的商貿(mào)流通產(chǎn)業(yè)界，有這樣一家企業(yè)：在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)“百貨+超市+X”的差異化業(yè)態(tài)組合模式，從而保證了公司整體規(guī)模和盈利能力的穩(wěn)定增長(zhǎng)；以塑造“親和、信賴、享受生活”的核心品牌價(jià)值而家喻戶曉；在國(guó)內(nèi)零售企業(yè)中較早引入精益六西格瑪、平衡計(jì)分卡、卓越績(jī)效管理等先進(jìn)管理方法論；始終保持顧客滿意度、供應(yīng)商滿意度、員工敬業(yè)度的高水準(zhǔn)表現(xiàn)……它就是1984年成立的中外合資連鎖零售企業(yè)--天虹商場(chǎng)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“天虹商場(chǎng)”）。作為商貿(mào)流通業(yè)中的佼佼者，天虹商場(chǎng)已連續(xù)11年位列中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，并在國(guó)內(nèi)商貿(mào)流通領(lǐng)域一路高歌猛進(jìn)，成為商貿(mào)流通企業(yè)的標(biāo)桿。

“深圳市長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)”、“全球戰(zhàn)略執(zhí)行明星組織”、“中國(guó)零售業(yè)員工較喜愛的公司”、“中國(guó)人才發(fā)展較佳企業(yè)”、“百萬(wàn)市民心中的誠(chéng)信企業(yè)”、“較具公信度商場(chǎng)”、“年度深具影響力的百貨商場(chǎng)”、“中國(guó)企業(yè)信息化500強(qiáng)”……這些僅是近年來(lái)天虹商場(chǎng)獲得的眾多獎(jiǎng)項(xiàng)中的一部分，不斷出現(xiàn)在各類獲獎(jiǎng)榜單上的天虹商場(chǎng)，一直以來(lái)都是處于轉(zhuǎn)型升級(jí)大潮中的商貿(mào)零售企業(yè)的典范。近日，在天虹商場(chǎng)深圳總部，天虹商場(chǎng)副總經(jīng)理毛明華接受了《贏》的采訪，暢談天虹商場(chǎng)締造品牌奇跡的管理圖譜。行業(yè)強(qiáng)者形象的背后，有著怎樣的管理蛻變歷程？透過管理者的視角，如何解構(gòu)信息化的智慧能量？接下來(lái)，為您一一解答。

擴(kuò)張之矛：差異化連鎖經(jīng)營(yíng)

在深圳這個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前沿陣地，從來(lái)不缺乏奇跡。對(duì)于起步早、個(gè)性化色彩鮮明的商貿(mào)零售業(yè)而言，尤其如此。然而，盡管深圳零售企業(yè)在不斷探索全新業(yè)態(tài)，但無(wú)論是較早發(fā)展的超市、百貨、藥店，還是近年崛起的品牌專賣、購(gòu)物中心，同業(yè)態(tài)企業(yè)間的經(jīng)營(yíng)模式、產(chǎn)品組合、服務(wù)消費(fèi)群體等都存在著同質(zhì)化現(xiàn)象。對(duì)此，天虹商場(chǎng)有著自己的態(tài)度。毛明華表示：“企業(yè)若想長(zhǎng)久發(fā)展，必須尋求突破，找到差異化發(fā)展之路。每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)一無(wú)二的，你要讓顧客感知到，不同的零售企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是不一樣的。隨著零售行業(yè)越來(lái)越成熟，業(yè)態(tài)的細(xì)分、產(chǎn)品的豐富程度亦會(huì)越來(lái)越高，差異化的程度必然會(huì)越來(lái)越明顯?！?/p>

天虹商場(chǎng)對(duì)顧客的差異化吸引力，看似很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。然而，到目前為止，天虹商場(chǎng)并沒有因?yàn)楸荒７露鴨适Ц?jìng)爭(zhēng)力。毛明華坦言，天虹商場(chǎng)一直在走差異化連鎖經(jīng)營(yíng)的道路。其背后，是天虹商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，即不斷創(chuàng)造差異化的能力?！拔覀兗纫獜倪B鎖經(jīng)營(yíng)中取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，又要通過差異化戰(zhàn)略避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成功吸引客戶，就要在講究標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡(jiǎn)單化的連鎖經(jīng)營(yíng)中尋求差異化?！?/p>

作為較早一批誕生于深圳本土的商貿(mào)零售領(lǐng)軍企業(yè)，天虹商場(chǎng)在深圳甚至廣東地區(qū)銷售額較高，并且商場(chǎng)數(shù)量較多。20多年來(lái)，天虹商場(chǎng)積極立足市場(chǎng)，以顧客為導(dǎo)向，靈活應(yīng)變市場(chǎng)變化，不斷調(diào)整和創(chuàng)新自身的經(jīng)營(yíng)模式，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得了持續(xù)的成長(zhǎng)。截至2012年11月底，天虹商場(chǎng)在北京、廣東、福建、江西、湖南、江蘇、浙江、山東、四川等省市開設(shè)了51家直營(yíng)分店，并以特許經(jīng)營(yíng)的方式管理4家分店，其另一品牌君尚在深圳、東莞也已開設(shè)了2家直營(yíng)分店。在不斷擴(kuò)張的歷程中，獨(dú)具特色的經(jīng)營(yíng)模式在日益龐大的門店體系中得到不斷的成功復(fù)制，實(shí)現(xiàn)差異化經(jīng)營(yíng)，無(wú)疑是天虹商場(chǎng)保持核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力手段。天虹百貨已連續(xù)11年進(jìn)入中國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)，在較新披露的廣東省連鎖50強(qiáng)榜單中，天虹商場(chǎng)榮膺前五。

成功之本：品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力

隨著中國(guó)零售市場(chǎng)的全面開放，眾多外資零售百貨店紛紛在中國(guó)各大城市跑馬圈地。他們憑借著對(duì)不同消費(fèi)群體的細(xì)分研究、多貨品的精細(xì)化管理、配貨系統(tǒng)的迅速應(yīng)變、對(duì)貨品流程趨勢(shì)的準(zhǔn)確把握以及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念等多重優(yōu)勢(shì)，對(duì)本土傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)和品牌的建設(shè)形成極大的沖擊。對(duì)此，如何通過商業(yè)模式創(chuàng)新，并提升經(jīng)營(yíng)水平，形成在本土市場(chǎng)與國(guó)際品牌抗衡的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，成為天虹商場(chǎng)這樣的傳統(tǒng)百貨連鎖企業(yè)抵御“外敵”強(qiáng)勢(shì)入侵的重要武器。

有專家指出，商貿(mào)流通企業(yè)創(chuàng)造自己的品牌，需從商品、環(huán)境和服務(wù)等幾大方面入手：首先，商貿(mào)流通企業(yè)要為消費(fèi)者提供適銷對(duì)路的商品，這是創(chuàng)建品牌的重要保障。其次，創(chuàng)造良好的購(gòu)物環(huán)境和購(gòu)物體驗(yàn)，商店的購(gòu)物環(huán)境是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素。較后，堅(jiān)持人性化經(jīng)營(yíng)，提供人性化服務(wù)，這是商貿(mào)流通企業(yè)的立業(yè)之本。作為中國(guó)商貿(mào)零售業(yè)的一面旗幟，天虹商場(chǎng)正著力構(gòu)建高端品牌格局。據(jù)毛明華介紹，天虹商場(chǎng)所打造的“親和、信賴、享受生活”的品牌核心價(jià)值，同樣包含了商品、環(huán)境以及人性化等幾大品牌要素。

“親和，表現(xiàn)為消費(fèi)者與天虹無(wú)距離感，天虹人是友善、親切的，無(wú)論何處的天虹商場(chǎng)，都能與顧客和諧相處。信賴，表現(xiàn)為天虹對(duì)顧客恪守承諾、高度負(fù)責(zé)和講信譽(yù)，值得信任。這種信任感來(lái)源于天虹的商品貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)量可靠，服務(wù)承諾皆可兌現(xiàn)，購(gòu)物環(huán)境安全、舒適、健康。享受生活則有三層含義：一、天虹不僅滿足顧客對(duì)購(gòu)物功能需要，更滿足他們心理體驗(yàn)的需求；二、天虹商場(chǎng)不僅追求顧客對(duì)購(gòu)物的結(jié)果滿意，更注重顧客對(duì)購(gòu)物的過程滿意；三、天虹商場(chǎng)不僅營(yíng)造顧客自在選擇商品的環(huán)境，同時(shí)也成為顧客美好生活的引導(dǎo)者與倡導(dǎo)者?！泵魅A談到。天虹商場(chǎng)品牌內(nèi)涵的背后正是其核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

發(fā)展之盾：信息化管理升級(jí)

企業(yè)的一切效益都來(lái)自顧客的滿意，沒有顧客，企業(yè)就失去了存在的前提。這也使得無(wú)限貼近顧客需求成為天虹百貨的重要發(fā)展戰(zhàn)略。圍繞這一理念，天虹商場(chǎng)開始關(guān)注經(jīng)營(yíng)面的提升和管理鏈條的優(yōu)化，在防御可能出現(xiàn)的利潤(rùn)減速風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，進(jìn)一步拉升品牌高度。

作為在國(guó)內(nèi)擁有商場(chǎng)數(shù)量較多的連鎖百貨企業(yè)之一，天虹商場(chǎng)近些年的擴(kuò)張之路走得并不平坦。隨著連鎖直營(yíng)門店和產(chǎn)品種類的不斷增加，無(wú)形中產(chǎn)生了巨大的管理壓力。企業(yè)內(nèi)部流轉(zhuǎn)信息呆滯、失真，部門數(shù)據(jù)各自為政、無(wú)法共享……“我們需要通過標(biāo)準(zhǔn)化的操作和規(guī)范化的管理，把內(nèi)外部的所有數(shù)據(jù)串聯(lián)起來(lái)，讓不同的系統(tǒng)無(wú)縫集成，真正實(shí)現(xiàn)信息共享，從而提升天虹的整體盈利水平。”作為天虹商場(chǎng)信息化建設(shè)的掌舵人，毛明華對(duì)企業(yè)快速成長(zhǎng)背后的管理憂患看的很清楚，在他看來(lái)，如果缺少合身的信息化“戰(zhàn)衣”，天虹商場(chǎng)這個(gè)“百貨巨人”在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)上，可能遭遇更多的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

※需求牽引變革

據(jù)毛明華介紹，之前天虹有兩套獨(dú)立的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)系統(tǒng)，這導(dǎo)致了其業(yè)務(wù)及財(cái)務(wù)信息無(wú)法及時(shí)溝通，生產(chǎn)效率和資源利用率都不高。“在這樣的背景下，我們希望利用IT推動(dòng)公司運(yùn)作流程的變革，打通各系統(tǒng)之間的盲點(diǎn)和斷點(diǎn)，從而優(yōu)化和突出天虹作為零售企業(yè)的價(jià)值鏈創(chuàng)造能力?！泵魅A對(duì)IT對(duì)于天虹運(yùn)營(yíng)管理的支撐價(jià)值非常確定。

由此，2009年中，天虹商場(chǎng)即開始了以ERP為核心的信息化管理升級(jí)之路。2010年3月，天虹商場(chǎng)確定了ERP實(shí)施方案，隨后花費(fèi)了3個(gè)月時(shí)間完成了公司171個(gè)業(yè)務(wù)流程的梳理和優(yōu)化設(shè)計(jì)。在多年的發(fā)展過程中，天虹商場(chǎng)積累了許多自有的、創(chuàng)新的管理理念和運(yùn)作流程，這就需要ERP的核心理念與天虹商場(chǎng)的管理特色完美融合，形成一套具有天虹特色的管理系統(tǒng)，既建立于天虹復(fù)雜的營(yíng)運(yùn)模式上，又能滿足其規(guī)范化和精益化管理的需求。

※變則通

如今，天虹商場(chǎng)已成功形成了以鼎捷TOP GP ERP系統(tǒng)為核心的信息化一體化管控平臺(tái)，同時(shí)構(gòu)建了無(wú)縫集成業(yè)務(wù)POS系統(tǒng)、CRM、OA、卡系統(tǒng)、B2C平臺(tái)、B2B平臺(tái)的零售經(jīng)營(yíng)綜合信息系統(tǒng)（簡(jiǎn)稱“R3系統(tǒng)”），以保證天虹商場(chǎng)在日常經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略管理中各層次、各環(huán)節(jié)的信息資源充分管控和高度共享；通過完整的門店傳輸機(jī)制，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)及時(shí)交換，大大縮短內(nèi)部的信息傳遞時(shí)間，保證決策過程的精準(zhǔn)，提升經(jīng)營(yíng)管理水平，為多店經(jīng)營(yíng)提供有力的技術(shù)和數(shù)據(jù)保障。

據(jù)天虹商場(chǎng)信息部經(jīng)理閆林介紹，天虹百貨已搭建了三個(gè)基礎(chǔ)的信息化平臺(tái)：第一個(gè)是以ERP為核心的價(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)；第二個(gè)是信息分享、知識(shí)管理平臺(tái)，其中包含門戶、OA系統(tǒng)、BI、知識(shí)系統(tǒng)等；第三個(gè)是覆蓋全渠道的服務(wù)平臺(tái)，涵蓋針對(duì)供應(yīng)商的B2B平臺(tái)，針對(duì)顧客的B2C平臺(tái)?！跋乱徊?，我們會(huì)不斷吸納公司不同發(fā)展階段和顧客的實(shí)際需求，力求用信息化的手段實(shí)現(xiàn)它。”毛明華說到。

※通則久

借助信息系統(tǒng)的升級(jí)改造，天虹商場(chǎng)成功實(shí)現(xiàn)了向一體化集團(tuán)管理模式的切換。集團(tuán)集中的系統(tǒng)布署方式，使得IT技術(shù)在天虹經(jīng)營(yíng)管理中的運(yùn)用由繁化簡(jiǎn)，既支持了百貨門店的快速開張，減輕了維護(hù)難度，也大幅削減了門店的獨(dú)立投入成本和運(yùn)維費(fèi)用。更為重要的是，具有天虹特色的管理模式在信息化的勾勒下，已初具雛形。

第一：信息高度共享?；诙酄I(yíng)運(yùn)中心架構(gòu)，建立起集團(tuán)大集中架構(gòu)，數(shù)據(jù)集中化管理模式、業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化理念、作業(yè)級(jí)的系統(tǒng)間協(xié)作，使得天虹商場(chǎng)的各類經(jīng)營(yíng)管理數(shù)據(jù)完全集中到深圳總部，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的及時(shí)傳遞和實(shí)時(shí)共享。

第二：統(tǒng)一化管理。實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一退貨、統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一合同模板、統(tǒng)一促銷管理、統(tǒng)一品牌引進(jìn)、統(tǒng)一會(huì)員管理、統(tǒng)一卡券管理等集中式標(biāo)準(zhǔn)化管理，規(guī)范了各門店的業(yè)務(wù)流程，成功堵住管理漏洞，降低管理風(fēng)險(xiǎn)。

第三：業(yè)務(wù)財(cái)務(wù)一體化。財(cái)務(wù)核算數(shù)據(jù)全部由業(yè)務(wù)系統(tǒng)自動(dòng)產(chǎn)生，兩大系統(tǒng)既相對(duì)獨(dú)立，又緊密相連。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)反饋財(cái)務(wù)，財(cái)務(wù)核算影響業(yè)務(wù)，從而使得天虹商場(chǎng)的財(cái)務(wù)核算、資金管控及全面預(yù)算更加及時(shí)與準(zhǔn)確。

第四：敏捷經(jīng)營(yíng)。借助一體化管控平臺(tái)，天虹商場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了商鋪?zhàn)饨饦?biāo)準(zhǔn)精確到日，庫(kù)存商品成本按批次核算，促銷范圍定義到單品，品類多維度綜合分析，供貨商單品勾兌結(jié)算等精細(xì)化管理效益，從而有效加快企業(yè)的決策速度，滿足業(yè)務(wù)的個(gè)性化需求，提高市場(chǎng)的應(yīng)變能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。

第五：一單到底。信息流、物流、票據(jù)流、資金流高度一致，實(shí)現(xiàn)了一單到底的管理需求，使得從向供應(yīng)商訂貨開始到對(duì)供應(yīng)商結(jié)算的各種信息與票據(jù)保持一致，做到所有數(shù)據(jù)全部及時(shí)、真實(shí)、有效。

較后，提升運(yùn)營(yíng)效率。包括審批流程電子化在內(nèi)的無(wú)紙化辦公形式，大大降低了天虹商場(chǎng)的管理成本和勞動(dòng)強(qiáng)度，極大提升了企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。

天虹商場(chǎng)搭建起的集團(tuán)一體化管理體系，使得運(yùn)營(yíng)管理各個(gè)環(huán)節(jié)和層面的內(nèi)外部信息資源得以充分整合，實(shí)現(xiàn)了信息資源的高度共享并成功挖掘其潛力，大大縮短了原始信息從傳遞到?jīng)Q策所需的反饋時(shí)間。而正是IT系統(tǒng)與天虹商場(chǎng)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)模式和管理流程精準(zhǔn)配對(duì)，才真正發(fā)揮了其對(duì)企業(yè)運(yùn)行的較大化價(jià)值，因此毛明華把天虹商場(chǎng)的這套信息系統(tǒng)，看作是能支撐企業(yè)持久經(jīng)營(yíng)的管理模式。相信在這一可持續(xù)的智慧發(fā)展模式下，天虹商場(chǎng)打造百年老店的品牌夢(mèng)想將更為堅(jiān)定與務(wù)實(shí)。

毛明華的信息化『智慧經(jīng)』

作為天虹商場(chǎng)的信息化掌舵人，毛明華有著自己的一本“智慧經(jīng)”。

倡導(dǎo)：信息化是一把手工程，領(lǐng)導(dǎo)的支持很重要，信息部門的推進(jìn)也很重要。業(yè)務(wù)部門對(duì)信息化的需求一般僅停留在模糊且朦朧階段，即：有需求，欠缺描述。信息部門應(yīng)該做的是，直觀地向領(lǐng)導(dǎo)展示信息化的價(jià)值，并用IT語(yǔ)言滿足員工的業(yè)務(wù)需求。

選型：信息系統(tǒng)要具備可用性和極強(qiáng)的可擴(kuò)展性，真正能夠支持企業(yè)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，高性價(jià)比的產(chǎn)品是首選。

推進(jìn)：要讓企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)以及基層員工都充分了解IT的運(yùn)行機(jī)制，為信息化推進(jìn)掃清障礙。同時(shí)，要堅(jiān)持用正確的方式、走正確的道路，那么，只要能夠堅(jiān)持到底，就一定會(huì)成功。

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