精準營銷的含義和體系研究

　　摘要：4、提供個性化的產品與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、呼叫中心、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產，即大規(guī)模定制。

　　精準營銷(Precision marketing)就是在精準定位的基礎上，依托現(xiàn)代信息技術手段建立個性化的顧客溝通服務體系，實現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴張之路！

　　精準營銷有三個層面的含義：

　　第一、精準的營銷思想，營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達終極思想的過度就是逐步精準。

　　第二、是實施精準的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。

　　第三、就是達到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標。

　　精準營銷的核心思想

　　精準的含義是精確、精密 、可衡量的。精準營銷比較恰當?shù)伢w現(xiàn)了精準營銷的深層次寓意及核心思想。

　　1、精準營銷就是通過可量化的精確的市場定位技術突破傳統(tǒng)營銷定位只能定性的局限；

　　2、精準營銷借助先進的數(shù)據(jù)庫技術、網絡通訊技術及現(xiàn)代高度分散物流等手段保障和顧客的長期個性化溝通，使營銷達到可度量、可調控等精準要求。擺脫了傳統(tǒng)廣告溝通的高成本束縛，使企業(yè)低成本快速增長成為可能；

　　3、精準營銷的系統(tǒng)手段保持了企業(yè)和客戶的密切互動溝通，從而不斷滿足客戶個性需求，建立穩(wěn)定的企業(yè)忠實顧客群，實現(xiàn)客戶鏈式反應增殖，從而達到企業(yè)的長期穩(wěn)定高速發(fā)展的需求。

　　4、精準營銷借助現(xiàn)代高效廣分散物流使企業(yè)擺脫繁雜的中間渠道環(huán)節(jié)及對傳統(tǒng)營銷模塊式營銷組織機構的依賴，實現(xiàn)了個性關懷，極大降低了營銷成本。

　　精準營銷的個性化體系

　　1、精準的市場定位體系

　　市場的區(qū)分和定位是現(xiàn)代營銷活動中關鍵的一環(huán)。只有對市場進行準確區(qū)分，才能保證有效的市場、產品和品牌定位。

　　通過對消費者的消費行為的精準衡量和分析，并建立相應的數(shù)據(jù)體系，通過數(shù)據(jù)分析進行客戶優(yōu)選，并通過市場測試驗證來區(qū)分所做定位是否準確有效。贏家同盟在精準營銷的實踐中借助自己開發(fā)的《市場定位技術》營銷測試系統(tǒng)很好的實現(xiàn)了對產品的精準定位。《市場定位技術》系統(tǒng)采用復合的數(shù)字理論模型，在模擬的真實市場環(huán)境中得到真實實驗數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)模型是以求證營銷為藍本設計的，在小的真實市場環(huán)境下模擬大規(guī)模銷售。模擬的市場環(huán)境包括：貨架實驗網絡實驗

　　用戶走訪DM模擬等。（有時還可以采用模擬報紙投放來實現(xiàn)）

　　對一個大規(guī)模上市的產品投入很少的測試費用就可以知道上千萬投入的效果。這就是精準定位的魅力。

　　2、與顧客建立個性傳播溝通體系

　　從精準營銷的字面上大家就可以看到它采用的不是大眾傳播，它要求的是精準。這種傳播大概有以下幾種形式：DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網絡推廣等。這些東西并不新鮮。ＤＭ就是郵件，ＥＤＭ就是網絡郵件。

　　直返式廣告是對傳統(tǒng)大眾廣告的改良。一般的傳統(tǒng)廣告主要是講自己的產品怎么好，鼓動大家去什么地方購買。有的也給些打折讓利什么的優(yōu)惠。這需要很大的篇幅去做，需要的廣告費當然也不少。而直返式廣告主要是宣傳一個活動讓感興趣的人參與。

　　直返式廣告的設計核心是活動誘因設計，原則是讓我們精準定位的人群對廣告感興趣，設計這部分人群感興趣的活動，感興趣的東西達到讓他們參與的目的，實現(xiàn)我們下一步一對一的溝通。活動誘因指讓特定的客戶感興趣的東西。它更多涉及到消費心理研究 、購買行為研究。

　　3、適合一對一分銷的集成銷售組織

　　精準營銷的銷售組織包括兩個核心組成部分：精準營銷顛覆了傳統(tǒng)的框架式營銷組織架構和渠道限制，它必需有一個全面可靠的物流配送及結算系統(tǒng)，另一個顧客個性溝通主渠道呼叫中心。

　　便捷快速的物流配送體系和可靠的結算體系是制約精準營銷的兩個主要因素，贏家同盟在精準營銷的實踐中借助國家郵政網絡來實現(xiàn)貨物配送及貨款結算。

　　傳統(tǒng)營銷關心的是市場份額，而精準營銷關心的是客戶價值和增殖。精準營銷的運營核心是CRM。

　　CALL CENTER是通過網絡技術和電話建立起來的實現(xiàn)和顧客一對一溝通的平臺：它的主要職能是處理客戶定單、解答客戶問題、通過客戶關懷來維系客戶關系。

　　精準營銷擺脫了傳統(tǒng)營銷體系對渠道及營銷層級框架組組織的過分依賴，實現(xiàn)一對一的分銷。

　　4、提供個性化的產品

　　與精準的定位和溝通相適應，只有針對不同的消費者、不同的消費需求，設計、制造、提供個性化的產品和服務，才能精準地滿足市場需求。

　　個性化的產品和服務在某種程度上就是定制。以戴爾為例：計算機本身標準化很高，要全方位地滿足客戶對計算機性能、外觀、功能和價格等各方面的綜合需求，相對比較容易。通過綜合運用先進的供應鏈管理、流程控制、呼叫中心、電子商務等多種手段，戴爾能夠實現(xiàn)按需生產，即大規(guī)模定制。

　　而對于其它標準化程度不高、客戶需求更加復雜，既要實現(xiàn)大規(guī)模生產，實現(xiàn)成本較優(yōu)，又要適應日益差異化的客戶需求，就必須有選擇地滿足能夠實現(xiàn)規(guī)模和差異化均衡的客戶需求。通過精準定位、精準溝通找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，通過個性化設計、制造或提供產品、服務，才能較大程度滿足有效需求，獲得理想的經濟效益。

　　精準的、個性化的產品和服務體系依托的是現(xiàn)代化的生產和流程管理，包括供應鏈管理、ERP、BPR等。如BMW（寶馬）已經實現(xiàn)了按照客戶訂單來完成整車配置并及時送達的精準生產模式。

　　5、顧客增殖服務體系

　　精準營銷較后一環(huán)就是售后客戶保留和增殖服務。對于任何一個企業(yè)來說，完美的質量和服務只有在售后階段才能實現(xiàn)。同時，營銷界一般認為，忠誠顧客帶來的利潤遠遠高于新顧客。只有通過精準的顧客服務體系，才能留住老顧客，吸引新顧客，達到顧客的鏈式反應。

　　實現(xiàn)精準營銷的核心---CRM

　　1、CRM是面向客戶，關心客戶，一切圍繞客戶為中心來運作的管理體系，它通過一套軟件來實現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。

　　2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。

　　3、CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業(yè)流程。

　　4、CRM可以做到：深度開發(fā)目標客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)會員信息的管理與應用，建立客戶為中心的集中式營銷管理平臺，實現(xiàn)業(yè)務與管理規(guī)范化，效益較大化。

　　它的運營有幾個主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內部信息與數(shù)據(jù)接觸點管理起來，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門的集中管理與共享應用；第二、流程管理：實現(xiàn)相關業(yè)務流程管控和自動處理，固化管理流程；第三、智能管理：實現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對外為客戶提供有效的客戶關懷服務，對內為企業(yè)提供有效的準確的分析決策依據(jù)。這種管理方式用在微觀的呼叫中心，也能夠產生很好的效果。對于，大團隊建設非常有幫助。而且，可以讓高層領導更多的了解真實情況，更早的發(fā)現(xiàn)問題的隱患，更快的找到創(chuàng)新的出路