一夜成為爆品眾籌模式能否改寫營銷格局？

文：吳勇毅

滿足個人消費對新產(chǎn)品的終極訴求，

讓消費者的需求得到更個性化、碎片化的張揚。

作為爆品，眾籌如何撩得消費者的眼球？

近一兩年，「眾籌」這個詞在網(wǎng)絡(luò)暴紅，這股起始于互聯(lián)網(wǎng)金融的“颶風(fēng)”一夜間席卷了各行各業(yè)，從旅游到餐飲，從拍電影到賣保險，從做家電到開茶樓以及買房子，無論是一個新奇的創(chuàng)意還是一張未發(fā)行的唱片，都可以成為眾籌的對象。

用眾籌概念做營銷，似乎成為一大潮流。而眾籌也以滿足了個人消費對新產(chǎn)品的終極訴求的驕傲姿態(tài)，一夜之間成為互聯(lián)網(wǎng)界新貴。

迅速躥紅，眾籌成較炙手可熱營銷模式

「眾籌」與「營銷」仿佛是天生一對，從金融到各種營銷行為的延伸，眾籌成為一種能發(fā)揮聯(lián)名籌款、新品上市、用戶參與、品牌傳播、產(chǎn)品銷售等多種營銷功效的新工具，構(gòu)筑了一個高效的新營銷途徑。

眾籌營銷customer planning to customer(CP2C)，意思是集中大家的智慧來做營銷，具體含義是指由消費者發(fā)起產(chǎn)品的訂購邀約以及提出一些DIY的柔性需求給廠家，而廠家在下單之時起，就可以全程給出生產(chǎn)排期和產(chǎn)品追蹤。

在國內(nèi)，玩眾籌營銷的鼻祖是樂視。樂視提出的“眾籌營銷”實際上是針對宿敵小米此前“饑餓營銷”的一個概念。小米之前的玩法是，用現(xiàn)貨限量預(yù)約的方式實現(xiàn)分批銷售，打著“缺貨”的旗號吊消費者胃口，實際上為了保證回款速度和賬期，小米也因此被業(yè)內(nèi)詬病為“賣期貨”。圖片.png

而樂視所堅持的“眾籌營銷”，通俗點說就是“我們不存在缺貨的情況，只要你要，就一定能有，你要什么樣的，就有什么樣的”。這改變了批次生產(chǎn)的傳統(tǒng)方式，而由訂單來驅(qū)動生產(chǎn)。樂視在去年推出樂視盒子時，就采用眾籌模式，在這一過程中，樂視TV可讓消費者在下單時即獲知產(chǎn)品情況和供貨周期并提出修改意見，產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)、傳播、銷售、售后和運營中的每一個環(huán)節(jié)盡量能讓用戶直接參與，以實現(xiàn)訂單驅(qū)動式供應(yīng)。此舉深受消費者顧客歡迎，樂視盒子C1一時賣得火紅。

在樂視的推動下，眾籌營銷從此在國內(nèi)迅速竄紅，一夜成為“爆款”。連對手小米也耐不住“饑餓”，較近宣布上線自家的眾籌平臺，為智能硬件產(chǎn)品項目發(fā)起者提供籌資、投資、孵化、運營等一站式綜合眾籌服務(wù)。首款在小米眾籌平臺上線的產(chǎn)品是一款“萬能遙控器”，號稱一個設(shè)備就能控制空調(diào)、電視、機頂盒、功放以及音箱等紅外控制的家電，支持APP控制以及遠程操控。數(shù)據(jù)顯示，該平臺上線的短短幾個小時之后，“萬能遙控器”已經(jīng)完成了2000個眾籌目標，較終參與眾籌的人數(shù)達到了6000人?！?/p>

除了樂視、小米這些行業(yè)大鱷，其他名不見經(jīng)傳的企業(yè)，同樣也將眾籌營銷玩的風(fēng)生水起。

去年，出身低調(diào)的“三個爸爸”空氣凈化器在京東眾籌上線半小時就突破50萬元，不足半日就達到200萬的記錄，成為借助眾籌平臺短時間獲得巨大銷售成績的第一例。

今年3月，博樂寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器在京東開始發(fā)起眾籌，開始僅8分鐘金額就突破100萬大關(guān)，成功刷新京東眾籌新記錄。僅一個月，已籌到14,881,465元，擁有5252名支持者，迅速成為當(dāng)時較受歡迎的家電新品。

據(jù)盈燦咨詢機構(gòu)統(tǒng)計，2015年，全國眾籌行業(yè)共成功籌資114.24億元。其中，獎勵眾籌籌資較多，為56.03億元。淘寶眾籌2015年總共成功籌集了107032萬元，京東獎勵類眾籌總成功籌資額超13億元，歷史累計成功籌資金額超14億元。預(yù)計2016年，互聯(lián)網(wǎng)眾籌營銷模式將深遠影響各個行業(yè)，全國眾籌行業(yè)籌資數(shù)量、規(guī)模和金額或?qū)⒎?/p>

眾籌何以成為「爆品」？

為何眾籌如此火爆？企業(yè)一時“愛不釋手”的原因是什么？

可以說，眾籌幾乎繼承了互聯(lián)網(wǎng)營銷新模式的所有基因：O2O體驗店、網(wǎng)絡(luò)推廣營銷、親民參與度、個性定制，而它的資金募集方式和資源激活手段，更是在前有的基礎(chǔ)上達到了更高層次的極致，堪稱企業(yè)市場營銷與管理模式的又一次大進化。

首先，眾籌可有效地聚合各種閑散的社會資源。眾籌能有效解決企業(yè)融資艱難的問題，將跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合到一起，從而幫助創(chuàng)業(yè)者或者中小企業(yè)有效地聚合處于閑置狀態(tài)的資金；另外，通過互聯(lián)網(wǎng)第三平臺連接發(fā)起人和投資人，能有效地擴大社交圈子，為資源聚合提供更為廣闊的空間；同時，眾籌作為一種商業(yè)模式，能打破信任壁壘，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺相互背書，聚合陌生資源。

其次，眾籌讓消費者真正轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c者、投資者。眾籌能有效地整合資源，其根本原因在于“參與感”。通過參與感，眾籌能較大限度地激發(fā)各方資源的釋放，讓消費者深入到產(chǎn)品研發(fā)、宣傳、銷售、售后等各環(huán)節(jié)。這是一種更為徹底的參與方式。

較后，眾籌縮短中間環(huán)節(jié)，以預(yù)售降低資金、庫存風(fēng)險。不管是制造業(yè)還是流通業(yè)，數(shù)量不等的庫存積壓總是難以避免，這也讓傳統(tǒng)企業(yè)很頭疼。而眾籌改變了產(chǎn)品的交易模式，讓生產(chǎn)者直面消費者，省去繁雜的中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品直達目標消費者，不僅加快了產(chǎn)品供銷，同時縮短產(chǎn)品設(shè)計周期，令產(chǎn)品更具競爭力。

從已有的經(jīng)驗看，“新興企業(yè)+深度定制產(chǎn)品”較適合做眾籌。眾籌強調(diào)深度個性化定制，即投資者更希望參與產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，并具有一定程度的發(fā)言權(quán)，這也決定了眾籌產(chǎn)品是滿足某類人需求的小眾產(chǎn)品。但小眾化若能成功，亦能給企業(yè)相當(dāng)大的影響和業(yè)績，尤其是中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)和新興企業(yè)。

張揚個性? 眾籌有套路可尋

如今國內(nèi)經(jīng)濟正步入新常態(tài)的調(diào)整期，原有的通路已不能滿足消費者的需求，餐飲、流通、商超及團購等傳統(tǒng)渠道均銷售乏力，移動互聯(lián)雖盛行，但始終缺少高附加值的社交變現(xiàn)產(chǎn)品，消費者對原有老品牌產(chǎn)生審美疲勞，對各種廣告、投資模式亦沒有激情?？梢姡瑔未颡毝返纳虡I(yè)時代已一去不復(fù)返，傳統(tǒng)的營銷模式已不能適應(yīng)市場，必須顛覆自我依靠眾智眾創(chuàng)，通過線下體驗、線上銷售，創(chuàng)造一種全新的營銷模式。

眾籌營銷利用移動互聯(lián)的手段，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行改造和升級，通過籌錢來降低門檻提高參與者發(fā)言權(quán)，通過分紅來刺激傳播推廣產(chǎn)品，以籌錢為輔、以籌智為主，實踐開放、平等、協(xié)作、分享的互聯(lián)網(wǎng)精神，并通過網(wǎng)絡(luò)找到志同道合的一群人共同打造一款產(chǎn)品，滿足個人消費對新產(chǎn)品的終極訴求?？梢姡娀I營銷對消費者有著很強的吸引力，其整個過程也是參與者對產(chǎn)品的DIY過程，迎合的也是當(dāng)下的C2B趨勢，讓消費者的需求得到更加個性化、碎片化的張揚。

那么企業(yè)如何借力眾籌營銷，成功拓展市場呢？

一鼓作氣預(yù)熱造勢引爆眾籌產(chǎn)品

在產(chǎn)品眾籌上線前，不應(yīng)靜靜的等待，而是應(yīng)積極告訴產(chǎn)品的受眾，一款他們喜歡的產(chǎn)品即將發(fā)布，這款產(chǎn)品有什么亮點，在什么時間、什么地點可以買到這款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

比如“三個爸爸”兒童空氣凈化器在產(chǎn)品眾籌前，京津冀等地霧霾特別嚴重，產(chǎn)品推廣者就結(jié)合空氣環(huán)境發(fā)出呼吁“給孩子創(chuàng)造一片凈土”，告訴用戶我們是什么，我們可以解決什么，讓這款產(chǎn)品未出先知。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)眾籌項目第一周籌集的資金占較終籌集獎金的70%以上，因此一個眾籌項目成功與否，第一周起著至關(guān)重要的作用。因此眾籌客戶可以一鼓作氣把50%以上的營銷資源投在眾籌啟動的第一周，達到一種“引爆”效果，讓更多的受眾關(guān)注、了解、參與企業(yè)的眾籌項目。

抓住用戶的痛點? 引發(fā)參與欲

“痛點營銷”是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界非常熱的一個營銷術(shù)語。企業(yè)要構(gòu)建讓消費者足夠滿意和愉悅的癢點，之后再制造出一種痛點，讓他感覺不購買會后悔或不滿等，這樣能更好的激發(fā)消費者購買你產(chǎn)品的欲望。

那么如何尋找痛點呢？

“燃點”被稱作國內(nèi)首創(chuàng)的互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌，其成功之處也是抓住消費者的痛點。該品牌創(chuàng)始于2014年愚人節(jié)，在這樣嬉笑玩鬧的一天，一款專為文藝青年及偽文藝青年打造的白酒悄然誕生。面對傳統(tǒng)白酒行業(yè)亙古不變的外觀設(shè)計，“燃點”在材質(zhì)上史無前例的締造了一款質(zhì)感極佳的304不銹鋼外觀，在造型上創(chuàng)意搭配極具工匠情懷的汽油桶復(fù)古造型專利設(shè)計，精準擊中了消費者對傳統(tǒng)白酒包裝的偏見和需求痛點，以一個革命者的姿態(tài)從互聯(lián)網(wǎng)殺向了傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以高性價比和頗具審美的外觀很快贏得第一筆眾籌款。

用超高性價比抓住消費者的心

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品如果高高在上，肯定曲高和寡，唯有超高性價比才能一下子撩得消費者的心。

如今越來越多的數(shù)碼產(chǎn)品放棄了傳統(tǒng)的發(fā)售方式，轉(zhuǎn)而通過眾籌擴大影響力，提高對市場的輸出效率。小辣椒推出的紅辣椒指紋識別手機就選擇通過淘寶眾籌的方式與消費者見面。去年7月7日，小辣椒產(chǎn)品正式上線淘寶眾籌，當(dāng)日的支持人數(shù)便超過了2000人，不到4天，眾籌到超過85萬資金，其火爆程度可見一斑?！?/p>

眾籌首日即獲得超過2000人支持，這是一個非常不錯的成績。那么，紅辣椒憑什么能激起如此強烈的用戶反響？對指紋識別技術(shù)大家并不陌生，從價值上看，指紋識別不僅能提升手機移動支付的安全性，也能提高手機的逼格，增強競爭力。但由于技術(shù)門檻相對較高，具備指紋識別功能的智能手機價格一直居高不下，即便售價較低的紐曼紐扣手機價格也高達1299元，其他品牌售價則普遍在2000元以上，甚至有的高達4000多元，令普通消費者很難接受。此次小辣椒將指紋識別手機的價格門檻殺到了699元，不僅顛覆了指紋識別手機的價格體系，對消費者而言更意味著實惠與親民，成功取代紐曼紐扣手機，成為較便民的指紋識別手機。

加強口碑宣傳? 搞定意見領(lǐng)袖

眾籌營銷是一個長期的過程，多數(shù)眾籌項目在半個月以上，但社會化媒體營銷有著短期、快速引爆的特點，如何把控好眾籌的營銷節(jié)奏很關(guān)鍵。除了前期的預(yù)熱引爆傳播，后續(xù)的口碑維護必不可少。實時的眾籌播報、專家的產(chǎn)品評測、用戶的體驗感言，這些與眾籌相關(guān)的信息都需要及時精準的傳遞到目標受眾，這樣才能讓更多精準的人群關(guān)注參與到眾籌中。

眾籌上有很多媒體、意見領(lǐng)袖，他們在眾籌平臺上看較新的東西，如果你的東西確實很好，他們帶來的傳播是非常有效的。對于規(guī)模比較小的創(chuàng)業(yè)公司來說，與其花錢在其他地方做推廣，不如與眾籌上的用戶有效溝通。在眾籌平臺上，更重要的是收集更多用戶的意見，更好地改進產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品上市之前，面向意見領(lǐng)袖做早期預(yù)熱，拉籠意見領(lǐng)袖多多美言。

全面激發(fā)消費者的參與感

眾籌之所以快速風(fēng)靡，除了高大上的外表，其本質(zhì)是“參與感”的驅(qū)動。這是一個分眾化的興趣社會，人們對某個眾籌項目感興趣才會參與，要是沒有參與感，自然也不會再玩下去。任何一項眾籌產(chǎn)品，需要用戶對這款產(chǎn)品的DIY需求很強烈，才能實現(xiàn)所謂的讓消費者參與到產(chǎn)品設(shè)計中。

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