缺乏場景感 沒有故事的產(chǎn)品必死無疑

文：整理自前凡客誠品副總裁、羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲發(fā)言

創(chuàng)新思維

「場景賦予產(chǎn)品以意義」，這是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要旨，離開了產(chǎn)品所使用的場景，產(chǎn)品本身將失去其存在的價(jià)值。

當(dāng)一個(gè)個(gè)產(chǎn)品被嵌入使用場景中，革命已經(jīng)爆發(fā)—產(chǎn)品、定價(jià)、品牌、營銷、渠道都發(fā)生了顛覆性的改變。判斷商品的決定性標(biāo)準(zhǔn)不再是品牌，而是使用的人。沒有故事，沒有人格，沒有溫度，產(chǎn)品很快就會煙消云散。

這樣的場景革命以個(gè)人社交體驗(yàn)為邏輯起點(diǎn)，體驗(yàn)作為底層邏輯，主導(dǎo)著這場革命的發(fā)生、發(fā)展、衍化與變遷。

場景革命有四大表征：產(chǎn)品即場景、分享即獲取、跨界即連接、流行即流量。

表征1：產(chǎn)品即場景

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同樣的東西，在不同的場景里，代表的意義也是不同的。

比如咖啡，在不同的場景中就可能意味著不同訴求。因而同樣是咖啡，只要場景不同，就可以衍生出很多不同的解決方案，這些產(chǎn)品已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出咖啡本身，而后者只是產(chǎn)品背后訴求的載體而已。

上圖中的咖啡都是帶著溫度和故事的咖啡業(yè)態(tài)，不同的場景帶來了不同的附加意義。當(dāng)越來越多的產(chǎn)品具有了場景化的意義，用戶面對不能場景化的產(chǎn)品時(shí)將會茫然而無措，沒有選擇的依據(jù)和沖動的理由，這些產(chǎn)品終將漸漸默然死去。

通常情況下，我們聚焦于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造和銷售，產(chǎn)品對于用戶而言只有冷冰冰的使用價(jià)值，但是如果把產(chǎn)品理解為場景，在某種生活場景中，適時(shí)提供用戶需要的產(chǎn)品或服務(wù)，便能獲得巨大的社群勢能，從而找到產(chǎn)品的附加值。這樣的產(chǎn)品有溫度，意味著一個(gè)故事，跟用戶形成的是一種情感關(guān)聯(lián)。

這里，主流消費(fèi)邏輯發(fā)生了改變，人們越來越愿意為特定場景的解決方案買單。于是，基于細(xì)分人群生活方式和場景黏性的產(chǎn)品，將會是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的重要工具。

表征2：分享即獲取

分享是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心精神。在分享模式下，資源越用越有價(jià)值。分享就是獲取，消耗就是積累。

微信紅包是一個(gè)非常具象的場景，用戶愿意“分享”，以便給自己的社交關(guān)系鏈帶來價(jià)值，而企業(yè)因?yàn)榉窒硪詷O低的成本獲取了新用戶，產(chǎn)品因此獲得了新的生存渠道。

分享較大的主體不是企業(yè)，不是第三方中介，而是用戶，人變成了新的渠道。用戶作為傳播者、分發(fā)者抑或營銷者在這里其實(shí)不重要了，重要的是信任和人格背書，基于真實(shí)場景的分享帶來了信任溢價(jià)。原因很簡單，因?yàn)楹糜淹扑]的東西是有溫度的，而這同時(shí)又倒逼每個(gè)人在分享時(shí)，都會好好想想“不能讓朋友覺得不靠譜”。

回到人的邏輯，經(jīng)由微博、朋友圈、QQ群、陌陌小組、百度貼吧等全新平臺，渠道被人和人的關(guān)系強(qiáng)制重組，分享成為場景紅利的神經(jīng)中樞。

細(xì)節(jié)在此包含真實(shí)需求，形成了解決方案，意味著一種關(guān)系標(biāo)簽。細(xì)節(jié)本身就是入口，入口的消費(fèi)邏輯和細(xì)節(jié)同步變化，敏感于這種變化，并且能夠定義出全新的場景品類，就是價(jià)值洼地之所在。

表征3：跨界即連接

在場景化的電商結(jié)構(gòu)里，任何兩個(gè)產(chǎn)品，哪怕是完全風(fēng)馬牛不相及，只要在同一場景被使用，就有機(jī)會找到彼此的接觸點(diǎn)，發(fā)生神奇的化學(xué)反應(yīng)，形成互補(bǔ)的品牌鏈。場景本身將創(chuàng)造較強(qiáng)勢、較多變、也較失控的連接，其中較大的奧秘便是跨界。

易到用車屬于高黏性與高頻次應(yīng)用的產(chǎn)品，其鎖定“較后一公里”，商務(wù)、旅行中每個(gè)節(jié)點(diǎn)都無縫連接，加上遍布全國的專車、司機(jī)和服務(wù)過程，構(gòu)成了強(qiáng)大的場景。

易到用車這個(gè)場景足夠真實(shí)，以至于可以和很多品牌擦出火花。譬如靜佳Jplus可以與易到聯(lián)手推出訂制車載香氛精油，谷物品牌家樂氏準(zhǔn)備與易到聯(lián)合推出專車的早餐服務(wù)等等。在一個(gè)個(gè)通過場景形成跨界的過程中，品牌找到了與用戶連接交互的密鑰。

目前影響力頗大的互聯(lián)網(wǎng)知識社群“羅輯思維”有個(gè)產(chǎn)品“羅輯實(shí)驗(yàn)”，核心就是通過跨界完成深度連接。比如，企業(yè)家教父柳傳志來向年輕人請教移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，李冰冰、黃曉明、任泉等明星 VC來找項(xiàng)目，更多出版社來賣書了。為什么？因?yàn)?，通過“羅輯思維”每天60秒的場景勾勒，能夠與400萬相關(guān)社群用戶發(fā)生快速、直接、靈活的跨界連接，社群動力迅速激活朋友圈勢能。所以“讓甲方閉嘴”項(xiàng)目才讓廣告界完成了一次基于文案的華麗逆襲。

有場景、有連接，未來一切皆有可能。如果根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)類別去細(xì)分和聯(lián)想，你會發(fā)現(xiàn)更廣闊的思路。越是跨界的組合，越能定義全新的品類。

表征4：流行即流量

?漫畫、彈幕、死飛、美劇、窮游、瑜伽……越來越小眾化的標(biāo)簽正重新塑造今天年輕人的身份，形成一個(gè)個(gè)亞文化的小圈子。但這種看似微觀的表達(dá)，一旦引爆，其能量增長堪稱指數(shù)級。

在這些小圈子里，故事化的場景成了碎片化的新流量。個(gè)性化的交互體驗(yàn)將無數(shù)用戶卷入進(jìn)來，同時(shí)連接彼此的場景可以被大規(guī)模地復(fù)制和傳播。融入在場景中的產(chǎn)品，已經(jīng)不再需要購買流量，因?yàn)橹恍枰獦?gòu)造吸引用戶的場景，讓用戶來主動搜索，用戶的主動搜索就形成了新流量的增點(diǎn)，這樣的方式完全顛覆了舊有的流量交易模式。

去年一篇漫畫《對不起，我只過1%的生活》刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，這其實(shí)是一個(gè)APP的推廣文案。文案講了一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)勇敢的小女生，為了夢想義無反顧，較終獲得成功的勵志故事，其中敘說的一個(gè)個(gè)受挫場景，可能每一天都在年輕人身上發(fā)生。于是這種場景在這一群體中引發(fā)了相當(dāng)程度的共振，不到24個(gè)小時(shí)，相關(guān)的APP下載量突破30萬，兩個(gè)星期后，飆升至100萬。

這就是亞文化的力量，流行帶來的流量會告訴我們：基于內(nèi)容的入口不僅是營銷更是轉(zhuǎn)化率。

電商正在告別流量時(shí)代，這反映了互聯(lián)網(wǎng)入口格局的顛覆。消費(fèi)者與相關(guān)的場景需求成為新的入口，也因此成為新的渠道。分眾的樓宇之所以能成為引爆場景，主要就是基于位置應(yīng)用的場景化細(xì)節(jié)。品牌不再被策劃，而需要更多的引爆。營銷需要更多細(xì)分的標(biāo)簽，需要窄化成生活方式的共同體。設(shè)計(jì)與研發(fā)在眾籌、眾包、眾創(chuàng)中，搖曳出更多千姿百態(tài)。渠道與人的邊界持續(xù)溶解，流量正全面服從于流行。

流行再也不是大眾意義上的口號，越來越呈現(xiàn)出微觀化特征。優(yōu)酷土豆、愛奇藝相繼成立電商部門，陌陌禮物、羅輯思維隱然成為下一代電商。因?yàn)樗娂此茫瑸g覽即所購。他們在塑造亞文化流行的同時(shí)，讓真實(shí)場景需求與沖動消費(fèi)無縫對接，他們意味著新的購物入口。

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